在政策紅利持續(xù)釋放、消費(fèi)逐漸復(fù)蘇以及貿(mào)易摩擦的多重驅(qū)動下，消費(fèi)板塊呈現(xiàn)快速上漲態(tài)勢，其中化妝品及醫(yī)美行業(yè)成為關(guān)注焦點(diǎn)。

　　在國內(nèi)提振消費(fèi)政策頻出的背景下，線上線下各個渠道協(xié)同推進(jìn)國貨發(fā)展，而作為線上銷售渠道最大受益者，國貨美妝無疑是這一波浪潮中的熱門板塊之一。

　　4月7日至今，Wind化妝品指數(shù)已上漲超20%，其中，珀萊雅近半月漲幅超20%。而從今年2月以來，丸美生物股價更是在三個月內(nèi)上漲近70%。

　　開賣首小時，超13000個品牌成交翻倍，43個品牌快速破億元，“億元俱樂部”品牌數(shù)量較去年618同期增長超50%，3C數(shù)碼、美妝、家電家裝、服飾、運(yùn)動戶外、寵物、國際等各大行業(yè)成交全面超預(yù)期。

　　自618成為各大電商平臺最為重要的營銷節(jié)點(diǎn)之一以來，這一促銷活動已經(jīng)成為了各大消費(fèi)品牌的兵家必爭之地。

　　以2024年618為例，2024年618期間，美妝行業(yè)全渠道合并銷售額同比增長6.6%，其中美容護(hù)膚銷售額388.76億元，同比增長5.18%，香水彩妝類目銷售額110.73億元，同比增長12.08%。

　　由于國貨品牌的差異化策略以及渠道優(yōu)化等，國貨美妝品牌增速遠(yuǎn)高于國際品牌。

　　2024年珀萊雅公布的618線上全渠道戰(zhàn)報顯示，主品牌珀萊雅在天貓渠道的成交額同比增長高達(dá)70%， 在抖音平臺的GMV同比增長110%，遠(yuǎn)超平臺整體增速。

　　與此同時，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌銷售額均同比下滑，蘭蔻銷售額也僅小幅上漲。

　　而今年618大促提前啟動，各電商平臺都在通過拉長促銷周期、簡化玩法、加大補(bǔ)貼力度更大力吸引消費(fèi)者，如天貓取消“跨店滿減”、京東整合國家補(bǔ)貼與外賣補(bǔ)貼、抖音推出“超值購”廣告投放機(jī)制等，國產(chǎn)美妝的優(yōu)勢也仍舊在不斷擴(kuò)大。

　　5月13日，李佳琦開啟美妝節(jié)，其中，國貨美妝品牌在李佳琦直播間表現(xiàn)突出，本土品牌GMV占比提升至34%。

　　從花西子開始，618等大促和李佳琦直播間已經(jīng)成為國貨品牌打開局面和推廣新產(chǎn)品的重要渠道。

　　2024年9月，同頻才剛剛成立，然而2個月后的雙十一大促，同頻就拿下了天貓雙11全周期的快消新商品第一。

　　在去年雙十一的李佳琦直播間，同頻次拋精華迅速售罄，膠原面膜在修護(hù)品類中僅次于歐萊雅安瓶和理膚泉。

　　目前，同頻旗艦店僅上架5款產(chǎn)品，次拋精華和面膜最為熱門，在今年618大促中，同頻已經(jīng)位列618天貓美妝預(yù)售TOP20，領(lǐng)先于嬌蘭和資生堂。

　　然而也是在今年618，爆火之后由于優(yōu)惠定價的失誤，同頻又很快遭遇大面積退款，迅速翻車。

　　盡管電商平臺等渠道給予了國貨美妝品牌突圍的窗口，但最終品牌能否持久運(yùn)營仍需時間考驗(yàn)。

　　從美妝行業(yè)本身來說，在經(jīng)歷了去年年底化妝品社零同比下降的危機(jī)之后，今年1-2月，國內(nèi)化妝品社零同比增長4.4%，帶來了一定的增長預(yù)期。

　　但難以否認(rèn)，如今的美妝行業(yè)已經(jīng)漸趨飽和，品牌之間進(jìn)入了更為嚴(yán)峻的市場份額的搶奪。在今年平臺競爭分流、力度加大，同時平臺規(guī)則不斷變化的情況下，品牌方運(yùn)營的難度更高。

　　也是因此，觀察近期國產(chǎn)美妝品牌接連發(fā)布的財報可以發(fā)現(xiàn)，面臨業(yè)績分化，國產(chǎn)品牌已然分出高下。

　　2023年，國貨美妝的市場份額首次達(dá)到50.4%，超過國際大牌，成為中國化妝品市場的主力。

　　隨著消費(fèi)者漸趨對國貨認(rèn)可度提升，特別是年輕消費(fèi)者對于性價比和文化認(rèn)同產(chǎn)品的追求，也為國貨美妝品牌的長期增長奠定了用戶基礎(chǔ)。

　　然而，隨著市場競爭不斷加劇，在不確定的市場環(huán)境下，業(yè)績?nèi)耘f是企業(yè)唯一的試金石。

　　此前，珀萊雅發(fā)布2024年全年及一季度業(yè)績，2024年，珀萊雅營收首次突破百億大關(guān)，達(dá)到107.78億元，凈利潤同比增長30%。

　　作為近兩年來收獲最多線上渠道紅利的國貨品牌，珀萊雅幾乎穩(wěn)坐各次大促美妝榜單榜首。

　　在最近發(fā)布的2024年財報及2025年一季報中，丸美生物2024年營收達(dá)29.70億元，同比增長33.44%，歸母凈利潤3.42億元，同比增長31.69%，均維持了高速增長。

　　丸美創(chuàng)始人兼CEO孫懷慶表示，丸美生物自線上轉(zhuǎn)型以來，已連續(xù)九個季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入與利潤雙雙約30%的增長。

　　盡管由于線上流量成本較高導(dǎo)致整體利潤率遠(yuǎn)低于線下經(jīng)銷時期，但由于丸美的大單品策略，丸美的毛利率仍舊持續(xù)提升。

　　而從珀萊雅和丸美的成長路線可以發(fā)現(xiàn)，大單品戰(zhàn)略和多品牌矩陣，已經(jīng)成為國貨品牌突圍的重要手段，如珀萊雅的紅寶石精華和旗下彩妝品牌彩棠、護(hù)發(fā)品牌OR等。

　　而中小品牌如完美日記背后的逸仙電商，則正在因產(chǎn)品迭代不足和渠道乏力，市場份額持續(xù)下滑。

　　在此前發(fā)布的2024年全年業(yè)績中，逸仙電商2024年全年營收33.93億元，同比下滑0.63%，全年凈虧損達(dá)到7.08億元，同比減虧5.3%。

　　然而近七年來，逸仙電商僅2019年盈利1.47億元，上市以來累計虧損已經(jīng)超過65億，距離扭虧仍遙遙無期。

　　在花西子領(lǐng)先的新興品牌的沖擊下，完美日記正在逐漸失去市場，逸仙電商也僅能靠收購的公司維持局面。

　　美妝品牌競爭的下半場，原料或?qū)⒊蔀楦鞔笃放聘偁幍慕裹c(diǎn)，而伴隨著消費(fèi)者對于產(chǎn)品和科研的要求提高，美妝行業(yè)的“馬太效應(yīng)”獲獎更加明顯。

　　2024年的《中國美妝行業(yè)白皮書》統(tǒng)計也顯示，已經(jīng)有超60%消費(fèi)者愿意購買具有創(chuàng)新科技或原料的國貨美妝產(chǎn)品。

　　2024年12月初，丸美生物的證券簡稱也由“丸美股份”變更為“丸美生物”，標(biāo)志著公司從傳統(tǒng)美妝企業(yè)向生物科技美妝公司的轉(zhuǎn)型。

　　近年來，珀萊雅、貝泰妮、歐萊雅、資生堂也都曾在公開場合強(qiáng)調(diào)過企業(yè)對于科技研發(fā)的重視。

　　在重視營銷的美妝行業(yè)，華熙生物、貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用率已經(jīng)分別上升到了8.08%、4.97%。

　　在此競爭格局下，缺乏研發(fā)能力、過于依賴營銷或者超頭主播的品牌，可能面臨長期的風(fēng)險。

　　不僅如此，在龍頭表現(xiàn)優(yōu)異的同時，美妝行業(yè)正在面臨退貨率上升的風(fēng)險，直播電商和大促在吸引更多客戶的時候，也帶來了更高的退貨率，部分品牌退貨率超30%。

　　盡管國際大牌逐漸失守，但國產(chǎn)美妝品牌內(nèi)部，仍是具備研發(fā)實(shí)力和全渠道運(yùn)營能力的品牌能夠堅守陣地，而缺乏核心競爭力的品牌或?qū)⒓铀偬蕴?

　　現(xiàn)如今，618大促已經(jīng)成為國貨美妝品牌展示實(shí)力和運(yùn)營能力的的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，龍頭品牌能夠通過產(chǎn)品和營銷實(shí)現(xiàn)銷售與資本市場的雙贏，新興品牌也能借此迅速打開局面，成為逆襲黑馬。

　　放眼資本市場，或許也需秉持“強(qiáng)者恒強(qiáng)”邏輯，尋找投資機(jī)會，持續(xù)觀察品牌發(fā)展。九游娛樂-官網(wǎng)app