當(dāng)許七安帶著大奉天團(tuán)怒斬國(guó)公，喊出“夜半不做虧心事，白日不怕打更人”之后，《大奉打更人》迎來(lái)了結(jié)局。

　　從市場(chǎng)反饋來(lái)說(shuō)，《大奉打更人》是一部后發(fā)制人的劇。劇集播出過(guò)半后，憑借過(guò)硬的質(zhì)量，迎來(lái)了后程的爆發(fā)，從斬銀鑼開(kāi)始，觀眾跟隨著許七安的視角一路探查真相，斬殺權(quán)貴惡人，不光口碑逆跌，劇集熱度也一路走高，成為2025年第一部熱度破30000的爆款劇。

　　而隨著后續(xù)劇情熱度持續(xù)高漲，《大奉打更人》也成為了名副其實(shí)的“爆尾劇”。

　　劇集之外，“大奉”宇宙的故事還在拓展。1月29日春節(jié)期間，劇集的衍生網(wǎng)絡(luò)電影《大奉打更人之世間無(wú)我這般人》上線，故事把視角轉(zhuǎn)向了“大奉第一陣師”楊千幻，通過(guò)挖掘小人物的背后，通過(guò)另外一種方式講述了背對(duì)眾生，面向自己的楊千幻，同時(shí)也一語(yǔ)雙關(guān)地揭示了“世間無(wú)我這般人”主題。自上線以來(lái)，該作品也一直位列騰訊視頻站內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電影熱播榜前列。

　　回顧2024年騰訊視頻熱度破30000的爆款俱樂(lè)部，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)《大奉打更人》背后的閱文集團(tuán)旗下新麗傳媒早已獨(dú)占三檔，《與鳳行》《慶余年第二季》《玫瑰的故事》的三連爆足夠說(shuō)明這家公司在去年的含金量，而全年票房冠軍《熱辣滾燙》的出現(xiàn)，又讓觀眾對(duì)新麗“影視雙驅(qū)”的標(biāo)簽有了更深的認(rèn)知。

　　可以說(shuō)，2024年這張答卷，被新麗用滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)募t鉤填滿，而答對(duì)題的關(guān)鍵則在于明確又敏銳的市場(chǎng)策略，精品化內(nèi)容的長(zhǎng)期堅(jiān)持，以及成熟完善的創(chuàng)作鏈條，缺一不可又相輔相成。這樣的創(chuàng)作方式并非一蹴而就，而是新麗用18年的內(nèi)容實(shí)踐所出的“真知”。

　　或許，在影視市場(chǎng)被短視頻、短劇等新的內(nèi)容樣態(tài)沖擊的當(dāng)下，新麗的一次次出發(fā)，一次次登頂帶給行業(yè)的不只是成績(jī)，更是市場(chǎng)對(duì)精品化創(chuàng)作堅(jiān)持的一種回饋。

　　劇集在經(jīng)歷提質(zhì)減量、頭部?jī)?nèi)容增加的消長(zhǎng)。頭部與腰尾部劇的分層越來(lái)越顯性，既有一個(gè)季度連續(xù)幾個(gè)爆款的火熱，也有長(zhǎng)時(shí)間熱劇空窗的冷遇。電影市場(chǎng)的“不確定性”來(lái)自更直觀的負(fù)面反饋，在整體產(chǎn)量基本持平的狀態(tài)下，2024年全年電影票房只有425億元，相比2023年的549億同比下降22.6%，院線觀影人次相比去年也少了3億人次。

　　在所有不確定性中，所有影視行業(yè)者能夠達(dá)成的共識(shí)只有“內(nèi)容”。在這一年里，用戶對(duì)于內(nèi)容的要求正在拔高，只有好的內(nèi)容才能讓用戶買(mǎi)單。

　　一方面，用戶的口味正在變得多元。IP儲(chǔ)備的豐富程度、多元化程度正在成為影視公司能否保持賽道領(lǐng)先，找到新增長(zhǎng)路徑的重要條件；另一方面，用戶口碑對(duì)市場(chǎng)的影響越來(lái)越及時(shí)。影視公司對(duì)用戶需求的判斷是否精準(zhǔn)，直接關(guān)系到播映成績(jī)的表現(xiàn)。

　　正是把握住了這兩者，今年的新麗在當(dāng)下低迷的影視市場(chǎng)中反而能連續(xù)打造出精品項(xiàng)目。

　　從橫向來(lái)看，多元化的IP內(nèi)容正在幫助新麗打造自己的作品矩陣，覆蓋到各個(gè)垂直賽道，構(gòu)建多元內(nèi)容的生態(tài)。

　　新麗劇集覆蓋著市場(chǎng)上80%的類(lèi)型賽道，在嚴(yán)肅文學(xué)改編上有《人世間》《白鹿原》等經(jīng)典作品，諜戰(zhàn)劇上有《風(fēng)箏》《懸崖》《叛逆者》，女性向作品方面新麗既有“亦舒三部曲”這類(lèi)現(xiàn)代都市題材，又握有《與鳳行》《卿卿日?！返扰lIP，在男頻領(lǐng)域擁有《慶余年》《贅婿》《雪中悍刀行》《大奉打更人》等本就具有廣泛影響力的IP作品。

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　　“《人世間》一定是能夠讓所有人共情；但即使是在女性題材這樣的垂類(lèi)里，我們改編自亦舒小說(shuō)的作品也希望能讓不同年齡層的女性觀眾找到自己喜歡的故事；《慶余年》雖然是男頻改編，但從文字轉(zhuǎn)變?yōu)閯〖?，其?shí)不再聚焦固定群體，而是男女觀眾都可以在里面找到好玩、好笑、好看的內(nèi)容?！痹谔岬叫蔓悇〖拈_(kāi)發(fā)方向時(shí)，新麗電視的總裁于婉琴曾表示。

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　　細(xì)看之下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新麗并非“攤大餅”式鋪開(kāi)IP賽道，而是在能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)需求、商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值的項(xiàng)目上發(fā)力。

　　以男頻為例，新麗劇都有同樣的特點(diǎn)，相比以往更傳統(tǒng)的武俠、權(quán)謀男頻內(nèi)容，新麗創(chuàng)造了一種新的男頻敘事方式，即在古代的背景下融入現(xiàn)代人價(jià)值觀，又在“爽”的情緒驅(qū)動(dòng)下，織一張國(guó)家大義，兒女情長(zhǎng)、江湖廟堂的網(wǎng)。用當(dāng)代精神為內(nèi)核二創(chuàng)，引發(fā)共鳴。在《慶余年》被市場(chǎng)成功驗(yàn)證之后，新麗用《贅婿》《雪中悍刀行》《慶余年第二季》《大奉打更人》構(gòu)建了屬于男頻的矩陣。

　　電影則更為明確，喜劇是新麗電影的深耕賽道，主打精品喜劇。目前新麗已出品的14部票房過(guò)10億的電影中，7部是喜劇題材，《你好，李煥英》是中國(guó)影史票房TOP4，《熱辣滾燙》則成為2024年票房榜的TOP1。

　　從縱向上來(lái)看，無(wú)論是精品長(zhǎng)劇集還是頭部院線電影本身體量較大，生產(chǎn)周期相比其他內(nèi)容更長(zhǎng)，“短平快”難以實(shí)現(xiàn)，因此創(chuàng)作者要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)敏銳地前置預(yù)判，來(lái)推進(jìn)每一個(gè)項(xiàng)目。在新麗這里，每一個(gè)大類(lèi)型題材成功作品背后，都是對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)認(rèn)知與市場(chǎng)把控。

　　在談到喜劇電影的創(chuàng)作時(shí)，新麗電影CEO李寧表示，當(dāng)下已不同于喜劇電影興起初期，隨著閱片量的增加，觀眾越來(lái)越見(jiàn)多識(shí)廣，綜藝、脫口秀和短視頻中也在釋放大量的包袱和段子，這些內(nèi)容形式都逐漸拉高了觀眾的笑點(diǎn)閾值?！斑@個(gè)變化本身也很有價(jià)值，因?yàn)樾c(diǎn)變高意味著要求變高，反過(guò)來(lái)會(huì)倒逼創(chuàng)作者拿出更好的作品?！?

　　對(duì)于觀眾情緒、需求變化的感知時(shí)刻在影響著新麗對(duì)于題材的選擇。例如《熱辣滾燙》背后是當(dāng)下女性敘事的崛起，在不以愛(ài)情為唯一主線的狀態(tài)下，女性角色的自我成長(zhǎng)變成當(dāng)下呼喚的命題。

　　而《玫瑰的故事》從都市女性出發(fā)，摒棄了以往的情感模式，讓女主角在不同人生階段下成長(zhǎng)，借她的故事傳達(dá)當(dāng)下的女性?xún)r(jià)值觀，展現(xiàn)了一種“女本位”的新情感樣貌，“自由”“自我”成為2024年女性的關(guān)鍵詞。

　　另一方面，對(duì)爆款再次投入的系列化思路，并進(jìn)一步提升質(zhì)量，是新麗延續(xù)其生命力的重要法則。《慶余年第二季》相比起第一季，在范閑的主線敘事推進(jìn)之下，內(nèi)核也在進(jìn)一步釋放。正是對(duì)于市場(chǎng)需求有著深入了解，新麗才能持續(xù)打造出口碑和熱度雙豐收的作品。

　　在理想狀態(tài)下，一部影視作品從IP到最后呈現(xiàn)，應(yīng)該是各個(gè)環(huán)節(jié)為其加分加碼的過(guò)程。但現(xiàn)實(shí)情況往往相反，一位編劇曾告訴娛樂(lè)資本論，市場(chǎng)上大部分的影視作品符合的是“減分”定律，即作品IP出現(xiàn)后，每一個(gè)創(chuàng)作環(huán)節(jié)都有可能掉鏈子，導(dǎo)致最終效果不盡如人意。

　　尤其是被短劇與短視頻搶奪注意力的當(dāng)下，長(zhǎng)劇、電影不再是唯二的視頻內(nèi)容賽道，如果內(nèi)容品控再不過(guò)關(guān)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就寥寥無(wú)幾。傳統(tǒng)影視內(nèi)容要想真正抓住觀眾的注意力，更行之有效的方式是走“精品化”路線，以質(zhì)量取勝。

　　對(duì)于新麗來(lái)說(shuō)，“減分”這一創(chuàng)作問(wèn)題在出發(fā)點(diǎn)上就會(huì)被重視。它們力求的是從量變到質(zhì)變的加分過(guò)程，在制作的每一環(huán)做到嚴(yán)格“品控”，從而實(shí)現(xiàn)最終效果上的躍升。

　　首先是創(chuàng)作上的“高要求”。為了保證創(chuàng)作質(zhì)量，新麗給足了時(shí)間讓創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)打磨作品?！度耸篱g》光是劇本創(chuàng)作就用了兩年半時(shí)間，在劇本開(kāi)寫(xiě)之前，編劇王海鸰就與原作者梁曉聲、導(dǎo)演李路團(tuán)隊(duì)多次開(kāi)會(huì)，看了大量涉及官商環(huán)境、語(yǔ)境的書(shū)籍，等到正式開(kāi)拍，一千多人的劇組，用了半年以上才殺青，這相當(dāng)于正常體量的兩部劇集作品。

　　被觀眾瘋狂催更的《慶余年第二季》，在劇本創(chuàng)作階段就耗時(shí)兩年半，在選角、拍攝成片等每個(gè)環(huán)節(jié)也都精益求精，原班人馬、全部演員敲定檔期，新麗也碼盤(pán)許久。

　　在電影上，今年的《熱辣滾燙》更是證明了新麗“品質(zhì)至上”的決心與魄力，電影拍攝周期長(zhǎng)達(dá)兩年，但最終這樣的長(zhǎng)期投入迎來(lái)了市場(chǎng)反饋的爆發(fā)?！稛崂睗L燙》片尾的拍攝歷程實(shí)錄成為整部電影的點(diǎn)睛之筆，真實(shí)所賦予的價(jià)值讓這部電影話題與票房雙收。

　　其次來(lái)源于創(chuàng)作班底的“高匹配”。新麗努力為每一個(gè)IP尋找最為適配的制作團(tuán)隊(duì)，這種對(duì)班底的組合能力來(lái)源于兩方面。一方面，新麗擁有一批優(yōu)秀且穩(wěn)定的合作創(chuàng)作者。劇集方面比如編劇王倦、秦雯、李瀟、金海曙、陳彤、常江等，導(dǎo)演汪俊、孫皓、鄧科、周游等等，而在長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的同時(shí)，新麗也一直致力于對(duì)年輕創(chuàng)作者的扶持和幫助，大膽啟用新人是新麗始終堅(jiān)持的策略。

　　比如在電影側(cè)方面，新麗出品很多電影的作品中，都是該導(dǎo)演的處女作。像閆非、彭大魔導(dǎo)演的《夏洛特?zé)馈?，大鵬導(dǎo)演的《煎餅俠》，賈玲導(dǎo)演的《你好，李煥英》，楊慶導(dǎo)演的《火鍋英雄》等等，都是新麗電影與這些創(chuàng)作者們共同打造的。

　　組建起來(lái)的制作團(tuán)隊(duì)擁有足夠的創(chuàng)作默契，前端到導(dǎo)演、編劇、制片，后端到宣發(fā)、公關(guān)、財(cái)法等，每一環(huán)業(yè)務(wù)都力求專(zhuān)業(yè)與高標(biāo)準(zhǔn)，讓大家對(duì)于內(nèi)容“精品”的標(biāo)準(zhǔn)趨向一致，同時(shí)成熟創(chuàng)作方法，讓創(chuàng)作者們?cè)谀繕?biāo)明確、不受外部干擾的組織模式下，面對(duì)大大小小的挑戰(zhàn)和問(wèn)題時(shí)都能夠快速反應(yīng)。

　　根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2024年集均播放量TOP5中，有3部新麗作品，其中《慶余年第二季》以45.45億總播放量拿下斷層第一，《與鳳行》和《玫瑰的故事》分列TOP2與TOP5。德塔文年度景氣TOP5中，《慶余年第二季》《玫瑰的故事》霸榜前2，《與鳳行》第4。同時(shí)這三部劇也位列酷云2024年爆劇TOP5中。這些數(shù)據(jù)足以證明，在“高要求”“高匹配”雙重機(jī)制下，新麗出品已經(jīng)兼得“有品”與“有效”，既占領(lǐng)著內(nèi)容高地，又成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“爆款機(jī)器”。

　　內(nèi)容本身之外，過(guò)去一年文娛產(chǎn)業(yè)的另一個(gè)趨勢(shì)落在“出海”上。無(wú)論是長(zhǎng)劇、電影、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還是正在浪尖上的短劇，都在尋求新的增量市場(chǎng)。

　　在這樣的趨勢(shì)下，對(duì)于內(nèi)容公司來(lái)說(shuō)，“出?！倍直澈笏休d的不再是單純的內(nèi)容發(fā)行，而是從內(nèi)容生產(chǎn)，到發(fā)行，再到生態(tài)構(gòu)建的長(zhǎng)線年開(kāi)始，新麗就在拓展出海業(yè)務(wù)，10余年的經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)觀察讓這家公司能夠更準(zhǔn)確地找到出海的策略抓手，通過(guò)影視制作+發(fā)行+后端宣發(fā)的全覆蓋，在出海這一業(yè)務(wù)中創(chuàng)造新的生態(tài)。

　　內(nèi)容生產(chǎn)上，新麗出海的影視內(nèi)容仍然秉持著“精品”的原則。一方面，在出海IP建設(shè)上，新麗堅(jiān)持著長(zhǎng)期主義思路，因?yàn)樵贗P本身足夠“精品”，有強(qiáng)大號(hào)召力的前提下，能有效消弭由語(yǔ)言、文化等理解障礙帶來(lái)的壁壘。

　　發(fā)行策略上，新麗也在隨著海外市場(chǎng)的變化不斷調(diào)整方向，以圖發(fā)掘符合每個(gè)時(shí)期的最優(yōu)解?！耙酝覀冸娪皶?huì)按照比較傳統(tǒng)的方式，一個(gè)地區(qū)一個(gè)地區(qū)的做發(fā)行，先做院線的發(fā)行，然后再做新媒體，甚至于音像制品的發(fā)行。這次《熱辣滾燙》我們選擇了和索尼進(jìn)行全球?qū)用娴暮献鳎伤髂嵊皹I(yè)全球發(fā)行這部影片，同時(shí)我們還把它帶到了奈飛，可以讓更多的觀眾在流媒體平臺(tái)上觀看?！痹趭蕵?lè)資本論主辦的「CEIS 2025中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)年會(huì)」上，新麗傳媒副總裁、國(guó)際部負(fù)責(zé)人王喬說(shuō)道。

　　劇集角度來(lái)講，新麗為不同類(lèi)型、不同題材的劇集也找到了不同的傳播路徑?！杜c鳳行》在國(guó)內(nèi)上線前便在海外同步定檔，引發(fā)海外社交平臺(tái)的高討論度，提前拉高了劇集在海外的熱度；《慶余年》則在第一季海外播映大獲成功的基礎(chǔ)上，在第二季開(kāi)機(jī)前就與迪士尼談好合作，在全球同步發(fā)行，同時(shí)迪士尼也在很多海外當(dāng)?shù)仄脚_(tái)分銷(xiāo)合作，為不同地區(qū)的受眾提供多樣的渠道選擇。

　　新麗的影視作品在海外的成功，成為2024年影視行業(yè)出海的標(biāo)志性樣本?！稛崂睗L燙》海外市場(chǎng)總票房超過(guò)720萬(wàn)美元，成為2024年海外票房最高的華語(yǔ)電影?！睹倒宓墓适隆繁环g成7種語(yǔ)言在Viki平臺(tái)同步播出，上線，超越一眾中韓熱劇?！杜c鳳行》同步播放的熱度在越南、泰國(guó)We TV平臺(tái)雙登頂?！稇c余年第二季》成為Disney+有史以來(lái)播出熱度最高的中國(guó)大陸劇集，開(kāi)播后始終位居VIU、VIKI等OTT平臺(tái)全站前五。

　　王喬在上海電影節(jié)的論壇中分享過(guò)背后的努力，提前給到物料，供帶、版權(quán)、盜版、翻譯等一系列問(wèn)題都需要解決。成功經(jīng)驗(yàn)也延續(xù)到了同屬男頻內(nèi)容的《大奉打更人》。在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)Disney+上線后，這部劇位居平臺(tái)熱播榜第一名。在海外市場(chǎng)，《大奉打更人》是Rakuten Viki美區(qū)內(nèi)容中排名第一的華語(yǔ)劇集。在新加坡，該劇通過(guò)viu播出后熱度躍居平臺(tái)中國(guó)大陸劇第一。

　　數(shù)據(jù)之外，國(guó)劇出海的更長(zhǎng)遠(yuǎn)意義在于文化傳播?！稇c余年第二季》在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)Disney+播出后，引發(fā)了全民追劇熱潮。正如國(guó)臺(tái)辦對(duì)《慶余年》在臺(tái)熱播的回應(yīng)，兩岸同胞擁有共同的文化根脈，這樣的影視作品本就承載著情感共鳴、文化認(rèn)同的溝通橋梁作用。

　　總之，無(wú)論是在減量提質(zhì)的國(guó)內(nèi)影視市場(chǎng)，還是在屬于當(dāng)下增量的出海市場(chǎng)，新麗一直攜一眾精品項(xiàng)目奮勇?tīng)?zhēng)先。只是，先行的腳步并非快速搶占賽道這么簡(jiǎn)單，而是在一次又一次市場(chǎng)變化中淘洗出來(lái)的一個(gè)個(gè)作品，是產(chǎn)出精品內(nèi)容的堅(jiān)持之下，一步一個(gè)腳印走出來(lái)的長(zhǎng)路。

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