隨著2024年的尾聲悄然臨近，游戲行業(yè)的風(fēng)云變幻再度成為業(yè)界熱議的焦點(diǎn)。本年度，游戲效果廣告的格局與策略經(jīng)歷了諸多顯著變化，DataEye研究院基于詳實(shí)的數(shù)據(jù)分析與行業(yè)交流，為我們揭示了這一年的關(guān)鍵動(dòng)態(tài)。

　　首先，從整體市場(chǎng)來(lái)看，大廠與小游戲的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈。DataEye-AD九游娛樂(lè)-官方網(wǎng)站首頁(yè)X數(shù)據(jù)顯示，今年1月至10月，手游APP游戲投放的素材量達(dá)到了約1.8億組（視頻+圖片），與去年同期相比增長(zhǎng)了85.97%。特別是在暑期檔，多款新游的密集上線以及騰訊、網(wǎng)易等頭部廠商的營(yíng)銷(xiāo)加碼，使得這一時(shí)期的素材投放量顯著攀升。小游戲領(lǐng)域同樣不甘示弱，同期投放的素材量也達(dá)到了1.6億組，且在8月時(shí)，小游戲在兩大頭部廣告平臺(tái)的買(mǎi)量日耗已略微超過(guò)了手游APP。

　　在這一背景下，游戲效果廣告的邊界與能力得到了顯著擴(kuò)展。達(dá)人內(nèi)容正逐漸成為效果廣告的重要組成部分，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與私域營(yíng)銷(xiāo)的特征愈發(fā)明顯。許多游戲廠商開(kāi)始通過(guò)海量的KOC和優(yōu)質(zhì)的KOL素材進(jìn)行一站式供給和精準(zhǔn)投放，如《劍與遠(yuǎn)征：?jiǎn)⒊獭吩谑装l(fā)期便構(gòu)建了豐富的達(dá)人素材矩陣，成功實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容破圈。同時(shí)，“帶號(hào)投廣”和自家賬號(hào)矩陣的培養(yǎng)也成為行業(yè)共識(shí)，原生廣告能力的滲透率已接近90%。

　　在素材策略方面，傳統(tǒng)的“自上而下的素材策略規(guī)劃”正逐漸被“自下而上的堆素材、A/B測(cè)試”所取代。這一轉(zhuǎn)變意味著，游戲廠商越來(lái)越重視數(shù)據(jù)測(cè)試的結(jié)果，更加貼合受眾的需求。與此同時(shí)，小游戲與手游APP之間的界限也在逐漸模糊，買(mǎi)量投放已成為新游上線的標(biāo)配。

　　在今年的新游中，不少作品通過(guò)新打法、新手段成功吸引了新圈層的用戶(hù)。DataEye發(fā)現(xiàn)，題材與玩法的創(chuàng)新成為破圈的關(guān)鍵。例如，《和平精英》與《英雄聯(lián)盟》融入了“卡皮巴拉（水豚）”元素，《戀與深空》則加入了暗黑、寵物等元素，這些新元素為游戲帶來(lái)了全新的視角和表達(dá)方式?；顒?dòng)直播也成為今年留住玩家的新手段，不少?gòu)S商通過(guò)多場(chǎng)景直播、玩法多樣的活動(dòng)直播，成功提高了游戲的吸引力和用戶(hù)留存率。

　　在數(shù)據(jù)化/量化的受眾分析方面，游戲廠商正越來(lái)越精準(zhǔn)地找到破圈人群和破圈方式。例如，模擬經(jīng)營(yíng)游戲《這城有良田》通過(guò)巨量引擎的UBMax自動(dòng)化投放系統(tǒng)，成功實(shí)現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)定的增量。同時(shí)，巨量云圖推出的游戲版也為廠商提供了“游戲機(jī)會(huì)人群”的新解法，幫助廠商直接圈選更大范圍的玩家群體，并清晰地看到競(jìng)品游戲的用戶(hù)爭(zhēng)奪情況。

　　隨著買(mǎi)量成本的不斷上漲和用戶(hù)對(duì)ROI的日益重視，游戲廠商在投放策略上也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。越來(lái)越多的廠商開(kāi)始以?xún)?nèi)測(cè)買(mǎi)事件/關(guān)鍵行為為導(dǎo)向，進(jìn)行買(mǎi)量測(cè)試數(shù)據(jù)結(jié)果的開(kāi)展。這一轉(zhuǎn)變預(yù)計(jì)將使整個(gè)行業(yè)的新游精品化程度和成功率得到進(jìn)一步提升。

　　在品效合一的理念以及原生廣告、效果型達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)、云游戲等技術(shù)成熟的背景下，游戲廠商需要轉(zhuǎn)變思維，從“一筆又一筆交易”的思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴L(zhǎng)期服務(wù)與內(nèi)容品牌經(jīng)營(yíng)”的思維。買(mǎi)量策略需要升級(jí)，綜合宣發(fā)視角下，需要重復(fù)品牌信息、記憶點(diǎn)。在這一九游娛樂(lè)-官方網(wǎng)站首頁(yè)模式下，打造記憶點(diǎn)成為創(chuàng)意的重中之重，一個(gè)畫(huà)面、一個(gè)手勢(shì)動(dòng)作、一句臺(tái)詞都可能成為用戶(hù)記住的關(guān)鍵元素。

　　當(dāng)平臺(tái)內(nèi)容足夠豐富，且能通過(guò)工具、推薦算法滿(mǎn)足用戶(hù)的互動(dòng)需求后，如何構(gòu)建長(zhǎng)期持續(xù)健康運(yùn)轉(zhuǎn)的內(nèi)容生態(tài)，通過(guò)游戲內(nèi)容長(zhǎng)線影響游戲玩家心智，成為了游戲廠商面臨的新挑戰(zhàn)。在這個(gè)充滿(mǎn)變數(shù)的市場(chǎng)中，只有不斷創(chuàng)新、不斷適應(yīng)變化，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。返回搜狐，查看更多